Wie sich der Bericht für das Marketing nutzen lässt …

Der Bericht ist eine Textart aus dem Journalismus, die wir zum Beispiel aus der Tageszeitung kennen. Hier erhalten die Leser Infos über ein aktuelles Geschehen, ohne dass der Journalist eine (persönliche) Wertung abgibt. Der Bericht ist also rein objektiv und orientiert sich an den “harten Fakten”. Doch nicht nur in der Zeitung kann der Bericht sinnvoll sein. Auch für das Marketing eines Unternehmens lässt sich der Bericht gut einsetzen.

Am Anfang kommt die Meldung

Im Journalismus liefert die Meldung den Stoff, aus dem die Texte geschrieben sind! Sie informiert kurz und prägnant über ein aktuelles Ereignis. Dabei geht die Meldung auf die vier wichtigsten W-Fragen ein:

1. Was (ist geschehen)?
2. Wer (war beteiligt)?
3. Wo (ist es passiert)?
4. Wann (ist es geschehen)?

Zwar kann die Meldung weiterführende Infos enthalten. Doch diese begrenzen sich auf ein Minimum. Zum Beispiel auf die Ursache eines Verkehrsunfalls (im Rahmen des “Was”). Dadurch ist die Meldung auch kurz gehalten und kann sogar aus nur einem Satz bestehen.

Auf die Meldung folgen dann ganz unterschiedliche Texte. Zum Beispiel greift ein Journalist die Meldung auf, um einen Kommentar dazu aufzusetzen. Oder ein Nachrichtenmagazin nutzt die Meldung, um einen ausführlichen (Fakten-) Bericht zu schreiben. So oder so: Die Meldung sorgt mit der Klärung der vier W-Fragen für aufbauende Inhalte. Zum Beispiel für spannende, unterhaltsame oder interessante Texte.

Die W-Fragen als Basis für den Bericht

Durch die Meldung sind bereits die ersten vier W-Fragen für den Bericht geklärt. Doch darüber hinaus gibt es noch zwei weitere (wesentliche) Fragen, die der Bericht klärt. Neben dem “Was, Wer, Wo und Wann” geht er zusätzlich auf das “Warum und Wie” ein. Er ist also ausführlicher als die Meldung und versucht, Hintergrundinformationen zu liefern. Dadurch sollen die Geschehnisse verständlicher oder nachvollziehbar sein. Als Kernelement im Bericht sind die sechs W-Fragen für den Bericht zusammengefasst also:

1. Was (ist geschehen)?
2. Wer (war beteiligt)?
3. Wo (ist es passiert)?
4. Wann (ist es geschehen)?
5. Warum (ist es passiert)?
6. Wie (ist es passiert)?

Diese sechs W-Fragen gilt es nun, im Bericht sinnvoll und strukturiert zu klären. Dabei spielt der Aufbau des Berichts, der grundsätzlich nach dem gleichen Schema verläuft, eine entscheidende Rolle!

Der Aufbau eines Berichts

• Die Überschrift (Head) ist auch als Titel oder Rubrik bekannt. Sie muss nicht nur in eine Zeile gepresst sein, sondern kann aus bis zu drei Teilen (aus der Dach-, Haupt- und Unterzeile) bestehen. Die Dachzeile weist dabei die Rubrik aus, zum Beispiel “News”. Die Hauptzeile ist die Schlagzeile. Sie nennt das klare Thema, zum Beispiel “Star Wars lässt die Kinokassen klingeln”. In der Unterzeile kann man die Hauptzeile ergänzen, zum Beispiel “In 2017 war Star Wars: The Last Jedi der umsatzstärkste Film in den Kinos.”
• Der Vorspann (Lead) folgt nach der Überschrift. Dieser kann drei verschiedene Funktionen haben: Mit dem Aufhänger soll er dem Leser zeigen, weshalb sich der folgende Text für ihn zum Lesen lohnt. Eine kurze Zusammenfassung vom Text liefert dem Leser einen klaren Überblick. Der Aufreißer (das Appetithäppchen) zieht den Leser in den Text. Der Vorspann kann also zum Beispiel so aussehen: “Mit rund 450 Millionen US-Dollar spielte Star Wars: The Last Jedi im Jahr 2017 die höchsten Umsätze in den Kinos ein. Insgesamt gilt 2017 als umsatzstärkstes Kinojahr in der Filmgeschichte.”
• Der Text bildet den Hauptteil und Schluss. Hier klärt der Journalist (weitere) W-Fragen, setzt Zitate ein und versorgt die Leser mit informativen Hintergründen zur Mitteilung. Dabei ist der Journalist völlig objektiv und behält seine Meinung oder Wertung für sich!

Überschrift und Vorspann haben übrigens jeweils das Ziel, zum Weiterlesen zu animieren. Durch sie sollen die Leser also “Lust auf mehr” bekommen und den Text lesen.

Die W-Fragen richtig einsetzen

Die W-Fragen sollte man nicht in geballter Ladung in die Einleitung vom Text pressen. Hier reicht es aus, die drei Fragen “Was, Wo und Wann) zu klären. Schließlich brauchen wir ja auch noch Futter für unseren “Hauptteil” des Berichts. Die anderen drei Fragen (Wer, Warum und Wie) gehen also in den Text vom Bericht.

Für die Nutzung der W-Fragen gilt übrigens auch, dass man sie nicht übertrieben verdichtet in den Text einbindet. Also dass sie nicht stur hintereinander abgearbeitet sind (und damit an eine öde Auflistung der Fakten erinnert). Denn auch wenn der Bericht sich rein an Fakten orientiert, lässt er sich dennoch lebendig gestalten. Die sture Auflistung der W-Fragen könnte das allerdings verhindern.

Worauf muss man beim Bericht sonst noch achten?

Neben dem Aufbau eines Berichts gibt es noch andere Grundsätze, die man im Text berücksichtigen sollte. Die vier wichtigsten Punkte habe ich hier zusammengefasst:

1. Im Bericht bauen wir keine Spannung auf! Das heißt, dass wir grundsätzlich das Wichtigste zuerst nennen. Denn nur so können wir die Leser für unseren Text gewinnen.
2. Der Stil sollte dem Medium angepasst sein. Also zum Beispiel der Tageszeitung, dem Boulevardmagazin oder dem Blog. Das beginnt übrigens schon bei der Überschrift. Darf sie provokant sein, sensationell – oder ist sie rein faktenorientiert?
3. Woher kommen die Infos? Wessen Zitate sind im Text? Für den Bericht sind die Angaben der Quellen enorm wichtig. Dadurch sorgt man nämlich für die Glaubwürdigkeit des Textes. Was übrigens hilfreich ist, um den Bericht lebendig zu machen, ist die Nutzung verschiedener Quellen. Wichtig bei jeder Quelle ist außerdem, dass sie zuverlässig ist. Eine Prüfung der Aussagen und Informationen sollte daher selbstverständlich sein.
4. Wer direkte oder indirekte Zitate in seinen Bericht einbindet sorgt nicht nur für Hintergrundinfos, sondern lässt den “sturen Fakten-Bericht” auch lebendig wirken. Informieren wir unsere Leser zum Beispiel über den Brand eines Lagerhauses, können (durch kurze Interviews) Zitate von Feuerwehr, Polizei oder Augenzeugen nützlich sein, um eine gewisse Dynamik im Text zu erzeugen.

Wie lässt sich denn nun der Bericht im Marketing einsetzen?

Natürlich eignet sich der Bericht nicht für jedes Unternehmen. Denn hier kommt es auf die Marketingstrategie an! Das Schlagwort ist also die Kommunikationspolitik. Wer zum Beispiel einen Corporate Blog auf der eigenen Website betreibt, kann hier nicht nur über seine Produkte informieren. Man kann auch einen Zusatznutzen mit Hilfe der Berichte erzeugen. Das wiederum kann zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit und Stärkung der Kundenbindung führen. Wie aber lässt sich das mit einem Bericht realisieren?

Ich schätze, ich habe oft genug erwähnt, dass ein Bericht objektiv ist, reine Fakten aufzeigt und weder Werbung, noch Meinungen enthält. Daher handelt es sich beim Bericht auch “nur” um eine indirekte Marketingmaßnahme. Wie genau das aussehen kann, möchte ich gerne an einem kurzen Beispiel zeigen:

Unternehmen X vertreibt Produkte aus der Sicherheitstechnik (für Brandmeldesysteme, Einbruchmeldesysteme und Videoüberwachung). Auf der Website stellt Unternehmen X seine Produkte und Leistungen vor und liefert seine Kontaktdaten. Zusätzlich betreibt Unternehmen X aber auch einen Corporate Blog, der auf der Website als eigener Menüpunkt integriert ist. Auf dem Blog stellt das Unternehmen regelmäßige Infos über Aktionen und Sonderangebote ein, schreibt über seine Veranstaltungen und gibt Tipps zur Sicherheitstechnik.

In einer Meldung erfährt Unternehmen X, dass nach aktueller Studie die Einbruchsrate in den Monaten von Oktober bis Dezember am höchsten ist. Dabei sind die beliebtesten Tageszeiten für die Einbrüche von 10:00 bis 14:00 Uhr – und zwischen 16:00 und 18:00 Uhr.

Unternehmen X nimmt diese Meldung zum Anlass, einen informativen Bericht auf seinen Blog zu stellen. Ergänzt um regionale Daten und Fakten, unter Einbindung von Zitaten, setzt Unternehmen X den Blogbeitrag über die aktuelle Einbruchsrate online.

Was hat Unternehmen X von dem Bericht auf seinem Blog?

Durch den informativen Bericht auf seinem Blog kann Unternehmen X gleich drei Ziele erreichen:

Mit aktuellen (und sachlichen) Infos kann die Kundenzufriedenheit steigen. Denn Kunden fühlen sich gerne gut aufgehoben und betreut.

Durch transparente Fakten und informative Texte erzeugt Unternehmen X einen Zusatznutzen für seine Kunden. Dadurch kann es die Kundenbindung erhöhen. Statt “nur” seine Produkte anzupreisen, liefert das Unternehmen darüber hinaus nämlich wertvolle Hinweise, auf die seine Kunden gerne zurückgreifen.

Verirren sich neue Leser auf den Blog, die sich über Einbrüche und ihre aktuellen Raten informieren möchten, kann Unternehmen X im Idealfall übrigens auch (Neu-) Kunden gewinnen. Denn nachdem sich die neuen Leser informiert haben, stöbern sie womöglich weiter auf der Seite. Dabei lernen sie das Portfolio von Unternehmen X kennen und entscheiden sich womöglich, ihre (neue) Alarmanlage dort zu kaufen.

Selber schreiben oder doch lieber schreiben lassen?

Natürlich bleibt es einem selbst überlassen, ob man den Bericht selbst schreibt oder doch lieber von einem Journalisten schreiben lässt. Vermutlich wichtigsten Punkte, die man für diese Entscheidung abwägen sollte, sind die eigenen Fähigkeiten was Schreibstil und Textsicherheit betrifft. Da das Schreiben an sich auch ein Handwerk ist, das gelernt sein will, schadet es sicher nicht, einen Texter mit dem Bericht zu beauftragen. Einzig die Abwägung zwischen Kosten und Nutzen und das vorhandene Marketingbudget können hier Hindernisse sein, das Schreiben vom Text extern zu vergeben.

Wenn Sie Ihren Bericht lieber schreiben lassen möchten oder “andere Textprojekte” auslagern möchten, können Sie übrigens gerne einen Blick in meine Leistungen als Autorin, Bloggerin, Freie Texterin und in der Onpage Optimierung und SEO-Beratung werfen. Auf Anfrage erhalten Sie von mir ein unverbindliches Angebot.

 

Foto: © Martina Brunow Fotografie