Kritiken aus dem Kulturjournalismus als Marketinginstrument nutzen

Der Kulturjournalismus setzt sich zum Beispiel mit den Sparten “Theater”, “Film und Fernsehen”, “Musik” oder “Literatur” auseinander. Wenn wir uns in die Welt des Marketings begeben, treffen wir auf die “moderne Form” des Kulturjournalismus auf den verschiedensten Kanälen im Bereich der Literatur. Die Rede ist hier von Buchbloggern!

Kulturjournalismus als Marketinginstrument

Ein Ausflug in den Kulturjournalismus

Bevor wir klären wie sich der Kulturjournalismus als Marketinginstrument nutzen lässt, möchte ich ihn zuerst kurz vorstellen:

Im Gegensatz zum Bericht gibt der Journalist im Kulturjournalismus seine subjektive Wahrnehmung wieder. Durch seine eigene Meinung schreibt er eine Kritik, die sich in Sparten wie dem Theater, der Literatur, des Film und Fernsehens, der Musik oder der Kunst findet. Die Form seiner Kritik ist auch weitläufig als Rezension bekannt. Diese fällt nicht immer positiv aus. Ist der Journalist von dem Gesehenen, Gehörten oder Gelesenen enttäuscht, teilt er das auch ehrlich mit. Daher kann eine Kritik oder Rezension sowohl positiv, als auch negativ ausfallen.

Formen der Kritik im Kulturjournalismus

Für einen groben Überblick, welche Möglichkeiten der Kulturjournalismus bietet, stelle ich kurz fünf Formen der Kritik vor:

  1. Die Theaterkritik untersucht als Kontrollinstanz, ob finanzielle Fördermittel (zum Beispiel durch Stadt oder Land) geflossen sind. Außerdem ist der Kritiker das Sprachrohr zwischen dem Theaterstück und Öffentlichkeit. Für eine glaubhafte Theaterkritik reicht es nicht aus, reine Desktop-Recherche zu betreiben. Die Kritiker müssen die Aufführung selbst sehen, um Eindruck und Meinung darüber schreiben zu können!
  2. Bei der Literaturkritik unterschieden wir zwei wesentliche Textarten. Zum einen die Rezension. Zum anderen die Buchbesprechung. Der kleine aber feine Unterschied liegt hier in der Aktualität (vom Veröffentlichungsdatum) des Buchs. Die Rezension schreibt man üblicherweise für (brand-) aktuelle Bücher. Die Buchbesprechung hingegen kann man auch für Bücher mit älterem Erscheinungsdatum schreiben. Neben (inhaltlichen) Fakten zum Inhalt liefern die Kritiker hier auch Infos über die Autoren, Details wie Erscheinungstermin, Verlag oder ISBN und enthält natürlich am Ende die (wertende) Meinung der Journalisten.
  3. Auch bei der Filmkritik finden wir Rezensionen. Zum Beispiel über Kinofilme, TV-Sendungen oder Blu-rays. Obwohl Filmkritiker nicht den besten Ruf ihrer Branche haben und die Bezahlung verhältnismäßig gering ausfällt, ist die Filmkritik weit verbreitet. Wir finden sie zum Beispiel in Fernsehzeitschriften und Kinomagazinen. Aber zum Beispiel auch auf den unterschiedlichsten Plattformen im Internet.
  4. Die Musikkritik ist nicht ganz einfach umzusetzen. Nicht nur, dass die Kritiker Töne und Klänge in Worte fassen müssen. Sie müssen diese auch nachvollziehbar und verständlich beschreiben. Statt einer Rezension können Musikkritiker ihre Meinung zum Beispiel auch als Reportage oder Porträt aufbauen.
  5. Eine Kunstkritik schreiben oft Akademiker mit Doktortitel. Der Grund dafür ist, dass wir uns bei der (bildenden) Kunst in einem sehr anspruchsvollen Gebiet bewegen. Hier sind nicht nur sehr gute Kenntnisse aus der Geschichte gefragt, sondern zum Beispiel auch aus Sprache, Soziologie, Philosophie oder Archäologie. von Nutzen sind.

Kulturjournalismus als Marketinginstrument von Unternehmen

Gerade wenn es um die Rezension geht, lässt sich die Kritik hervorragend als Marketinginstrument nutzen. Hier habe ich auch ein (vermutlich) allseits bekanntes Beispiel aus der Praxis parat:

Ohne einen konkreten Namen zu nennen, gehen wir gedanklich in einen großen Onlineshop. Er ist eine Plattform, auf der man alles mögliche kaufen kann. Teils sogar mit Lieferung am nächsten Tag. Das können zum Beispiel Haushaltswaren, DVD-Player, CDs oder Bücher sein. Aber zum Beispiel auch Kleidung, Spielwaren oder Windeln. Es scheint fast so, als wäre hier nichts unmöglich!

Das “Warenlager” des Onlinehändlers ist riesig. Die einzelnen Produkte für uns scheinbar nicht zu zählen. Wir möchten nun bei diesem Händler online ein Babyspielzeug kaufen. Eine kleine Holzente auf Rädern, die man hinter sich herziehen kann. Foto, Beschreibung und Preis sagen uns zu. Doch wie ist die Meinung der vorherigen Käufer? Jetzt scrollen wir nach unten. Zu den Rezensionen! Wir lesen die positiven und negativen Kritiken der Verbraucher. Und wir wägen ab, auf welche Aussagen wir vertrauen. Sind überwiegend negative Rezensionen hinterlegt, suchen wir uns vermutlich eher ein anderes Spielzeug zum Kauf. Sind die Kritiken hingegen überwiegend positiv, schlagen wir vermutlich zu!

Die Meinung der Verbraucher in Form von einer Rezension kann also das Kaufverhalten beeinflussen. Als Teil der Kommunikationspolitik können Unternehmen diese Textart also in ihren Marketingplan mit aufnehmen – sofern sie von ihren Produkten überzeugt sind!

Literaturkritik für das Marketing von Büchern

Ich selbst bin seit einiger Zeit Bloggerin. Daher bekomme ich aus der “Szene” einiges mit. An Buchbloggern gefällt mir, dass sie meist sehr freundschaftlich und respektvoll miteinander umgehen. Und wenn es um die Darstellung ihrer “Schätze” geht, sind viele von ihnen sehr kreativ! Auf Instagram gibt es zahlreiche Beispiele, was für tolle Fotos von Büchern durch die Blogger entstehen. Aber nicht nur die Fotos sind toll. Auch ihre (positiven und negativen) Rezensionen sind inhaltlich oft sehr gut.

Was die Buchblogger haben, ist ein Netzwerk. Zu anderen Bloggern, aber auch zu ihren Followern und “Fans” in der Social Media Landschaft. Genau daraus kann man für das Marketing für Bücher profitieren. Die Buchblogger stellen ihre Rezension meist auf ihrem eigenen Blog und auf Plattformen wie Facebook und Instagram vor. Und erreichen damit viele Menschen, die potenzielle Käufer von dem Buch sind. Diese Masse an möglichen Käufern im Alleingang zu erreichen ist nahezu unmöglich. Außer man hat selbst (sehr) viele Follower und Fans. Und trotzdem: Neukunden kann man mit den eigenen “Fans” wohl auch eher schwierig gewinnen. Außer die Fans teilen fleißig die Beiträge.

Wer einen Buchblogger “beschäftigen” möchte, stellt ein Rezensionsexemplar zur Verfügung. Man schickt es aber natürlich nicht einfach nur so, sondern fragt den Blogger vorher an, ob er Interesse hat. Das kann in einer netten E-Mail passieren. Wichtig hier zu wissen und beachten ist, dass man sich die Website des Bloggers genau ansehen sollte. Trifft das Buch überhaupt den Geschmack und das bevorzugte Genres des Buchbloggers? Wenn nicht, brauche ich es ihm gar nicht erst anbieten! Tipp: Auch wichtig ist, dass man mit dem Buchblogger vorab klärt, wo und bis wann man die Rezension erwartet. Zusätzlich hilfreich ist es, wenn der Blogger nach Veröffentlichung seiner Rezension den Link dazu schickt.

Produkttests als abgewandelte Form aus dem Kulturjournalismus

Sicher haben Produkttests nichts mit “Kultur” im engeren Sinne zu tun. Ein Teil aus dem Kulturjournalismus hingegen schon. Wir sprechen hier von Produkttests, über die Blogger eine Rezension schreiben und (auf ihrem Blog) veröffentlichen.

Auch Bücher sind Produkte. Doch es gibt eine klare Trennung zwischen (Buch-) Rezensionen und Produkttests. Bei den Tests geht es nämlich um so ziemlich alle Produkte außer Bücher. Was mir bei den Produkttests bisher auch (noch nicht bewusst) über den Weg gelaufen ist, sind Rezensionen über Musik oder Filme. Das scheint wieder in eine andere Richtung zu gehen. Bleiben wir aber beim Thema Produkttests:

An sich ist der Ablauf gleich wie beim Buchmarketing. Blogger, deren Blogs und Zielgruppen zu meinem Produkt passen, frage ich nach ihrem Interesse an. Dann geht es in die Verhandlung über Preis und Leistung. Dazu erkläre ich noch etwas unter der Überschrift “Was kostet mich eine Rezension”. Sind sich Unternehmen und Blogger einig, geht es an den Produkttest, den der Blogger in eine Rezension packt und sie veröffentlicht.

Was kosten mich eine Rezension?

Das ist Verhandlugssache! Dabei spielen aber ein paar Dinge eine entscheidende Rolle. Zum Beispiel ist es oft so: Je hochwertiger der Blog, desto teurer ist der Beitrag zur Rezension. Mit “hochwertig” meine ich allerdings nicht nur die Qualität der Beiträge und Medien auf dem Blog, sondern auch die harten Fakten wie “Besucher und Seitenaufrufe je Monat”. Um sich darüber ein Bild machen zu können, bittet man den Blogger zum Beispiel um sein Media Kit, in dem alles Wichtige über den Blog kurz und knapp zusammengefasst ist.

Zum Thema “Kosten” gibt es aber noch etwas Wissenswertes:

Während Buchblogger in der Regel mit dem Rezensionsexemplar zufrieden sind, sieht das bei vielen Bloggern für Produkttests anders aus. Neben dem Produkt, das man für den Test zur Verfügung stellt, können weitere Kosten für das Schreiben und Veröffentlichen des Beitrags auf einen zukommen. Ich weiß … An Kosten für das Marketing sparen viele Unternehmen sehr, sehr gerne. Aber würden Sie sich ihre Produkte mit Keksen bezahlen lassen? Oder möchten Sie Geld dafür, weil Sie von dem Geld besser leben können als von den Keksen? Schaufeln Sie sich also einen bestimmtes Budget auch für Ihr Onlinemarketing frei. Und achten Sie bei der Wahl der Blogger auf deren Inhalte, bisherigen Beiträge und das Media Kit. Sind Zielgruppe, Reichweite und Stil gut für Ihr Produkt? Dann sollten Sie aus dem Produkttest auch einen entsprechend hohen Nutzen ziehen können!

10 Tipps für das Marketing durch Rezensionen im Überblick

Sie möchten den Kulturjournalismus für Ihr Marketing einsetzen? Dann habe ich 10 Tipps über Rezensionen für Sie zusammengefasst:

  1. Sie kennen Ihre Zielgruppe!
  2. Suchen Sie aktiv nach Blogs, zu denen Ihr Produkt passt!
  3. Informieren Sie sich dabei genau, ob Ihr Produkt auch wirklich zu dem Blogger passt. Zum Beispiel welches Genre er bevorzugt oder über welche Themen er auf seinem Blog schreibt.
  4. Senden Sie nicht ungefragt Rezensionsexemplare zu. Womöglich hat der Blogger gar kein Interesse!
  5. Versenden Sie keine unpersonalisierten Standard E-Mails. Beziehen Sie sich in Ihrer Anfrage gezielt auf den Blog. Gehen Sie darauf ein, weshalb Sie ausgerechnet darauf zukommen. Das erhöht die Chancen, dass echtes Interesse an ihrem Produkt besteht!
  6. Klären Sie vor der Bereitstellung des Produkts die Anforderungen. Was möchte der Blogger konkret haben und was erwarten Sie dafür von ihm?
  7. Bleiben Sie in Ihren Anforderungen realistisch! “Über Nacht” entsteht in der Regel kein Test mit anschließendem Bericht. Auch das Lesen von einem Buch in wenigen Tagen, inklusive der Erstellung von Text und Bild dazu, ist unrealistisch.
  8. Fordern Sie keine positive Bewertung an. Ist der Blogger vom Produkt überzeugt, fällt die Rezension positiv aus. Wenn nicht, ist das seine (ehrliche) Meinung!
  9. Achten Sie auf rechtliche Aspekte. Bei Rezensionen auf Blogs handelt es sich nämlich um Werbung. Und diese ist vom Blogger auch klar als solche zu kennzeichnen!
  10. Versuchen Sie, eine Win-Win-Situation zwischen Ihnen und dem Blogger zu schaffen. Preis und Leistung sollten am Ende in angemessenem Verhältnis stehen. Entlohnen Sie den Blogger also entsprechend. Stellen Sie aber auch sicher, dass er die damit verbundenen Anforderungen einhält. Dafür bietet sich übrigens auch ein schriftlicher Vertrag an.

Finger weg von gekauften positiven Rezensionen!

Hier muss ich kurz ausholen, damit Sie mich nicht falsch verstehen: Natürlich sind Rezensionen die Sie bei Bloggern beauftragen gekaufte Rezensionen. Denn dafür bezahlen Sie in der Regel. Sei es monetär (mit Geld) oder real (mit dem Produkt). Ich möchte hier auf etwas anderes hinaus. Auf etwas, das ich selbst als glatten Betrug empfinde. Und das ich tatsächlich selbst schon erlebt habe. Aus meinem “Erinnerungsprotokoll versuche ich, den Vorfall zu schildern:

Irgendwann im Jahr 2015: Wir befinden uns auf einem Online-Marktplatz für Texte. Auftraggeber stellen ihren Wunschtext ein. Texter schnappen sich die Aufträge und fangen an zu schreiben. Das ganze läuft anonym. Auftraggeber und Texter kennen sich nur mit dem angemeldeten Pseudonym. Plötzlich rauschen hunderte neue Textaufträge auf die Plattform. Grober Inhalt: “Schreiben Sie eine kurze positive Rezension zu Buch X / CD Y / Film Z. Die Rezension wird später in einem Onlineshop veröffentlicht. 150 bis 180 Wörter. Möglicher Verdienst liegt bei 1,80 Euro je Rezension.”

Spaßeshalber hatte ich damals nach den Titeln von Buch, Musik oder Film gegoogelt. Und … Überraschung: Außer einem Foto und dem Preis rein gar nichts gefunden. Teils fehlten sogar die Klappentexte.

Was lief hier schief?

Wie um alles in der Welt soll jemand eine Rezension, also seine Meinung, zu einem Produkt äußern, wovon er nur ein Foto kennt? Und das auch noch mit 150 bis 180 Worten. Erschreckend war, dass alle Aufträge (und wir sprechen tatsächlich von mehreren Hundert), innerhalb weniger Minuten weg waren. Vom Pressekodex schienen die Texter nicht besonders viel zu halten.

Seit ich davon weiß, lese ich mir Rezensionen in Onlineshops genauer durch. Handelt es sich um echte Kunden oder gekaufte Texter, die für “ein paar Mark Fuffzig” eine gefakte Rezension hochgeladen haben? Als Verbraucherin geht mir die Hutschnur hoch, da ich von den echten Erfahrungen anderer Verbraucher profitieren möchte. Diese beeinflussen ja auch mein Kaufverhalten. Wenn Schrott als High Quality angepriesen ist, fühle ich mich am Ende betrogen. Um meine Zeit, mein Geld und den Respekt mir gegenüber als Kundin.

Aber auch als Freie Texterin und Bloggerin steigen mir dezente Rauchwölkchen aus den Ohren. Nicht nur, dass ich von einer Masche weiß, die (für mich) an Betrug grenzt. Zusätzlich versauen Texter die solche Aufträge annehmen die Preise am Markt, die Glaubwürdigkeit des Berufs und das Image aller anderen Texter.

Wie setze ich das Blog- und Contentmarketing mit Hilfe vom Kulturjournalismus um?

Genug über das Negativbeispiel gejammert! Setzen wir uns abschließend lieber mit der Frage auseinander, wie sich das Blog- und Contentmarketing mit Hilfe des Kulturjournalismus umsetzen lässt:

Über die Fakten zu Rezensionen habe ich vermutlich genug berichtet. Zu den Rezensionen lassen sich aber auch Synergieeffekte nutzen. Zum Beispiel kann man auf seiner eigenen Website eine Unterseite erstellen. Beispielhafter Titel: “Kunden sagen …”. Hier kann man eine (Kurz-) Rezension zitieren (sofern der Blogger damit einverstanden ist). Außerdem bietet es sich zum Beispiel auch an, die Rezension auf den eigenen Social Media Kanälen zu streuen. Auch in Foren kann es sich zum Beispiel anbieten, die Rezension zu streuen. Dabei sollte man allerdings gezielt darauf achten, ob die Rezension hilfreich für die Fragestellung im Forum ist.

Was übrigens noch gut zu wissen ist: Sicher sind große Blogs mit hoher Reichweite für das Marketing interessant. Doch auch die kleinen Blogs sollte man nicht aus den Augen verlieren. Auch wenn die “Kleinen” nur hunderte Fans und Follower haben kann es durchaus sein, dass die Bindung zwischen Blogger und Fans stärker und persönlicher ist. Dadurch kann sich die Rezension auf kleinen Blogs teils genauso rentieren wie auf großen Blogs.

 

Foto: © Martina Brunow Fotografie

 

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